CAPÍTULO 2: As Subculturas JMN
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Nem todo cliente vale o mesmo na hora de espalhar uma ideia. Há três grupos que os outros olham e imitam — e quem conquista esses três conquista, por tabela, o mercado inteiro.
Na era digital, três subculturas comandam a decisão coletiva: Jovens adotam o novo primeiro e definem o que é tendência; Mulheres pesquisam, comparam e decidem a maior parte do consumo da casa; Netizens conectam, avaliam e evangelizam nas redes. Conquistar JMN não é falar com todo mundo — é falar com quem todo mundo segue.
Como aplicar: esqueça “o público em geral”, que não existe. Mire os três segmentos que puxam o resto e deixe a influência fazer o transporte.
Cada subcultura guarda um cofre diferente da influência: os Jovens detêm o mind share (a cabeça, o que vira moda), as Mulheres o market share (a mão que abre a carteira) e os Netizens o heart share (o coração que contagia). Três cofres, três fechaduras — e nenhuma chave-mestra que abra os três de uma vez.
Modelo mental: a mensagem que seduz a cabeça do jovem não é a que toca o coração do netizen. Adapte o argumento ao cofre que quer abrir.
Falar com milhões que não formam opinião é gastar fôlego à toa. Audiência grande não é o mesmo que mercado movido — o que conta é atingir quem os outros copiam. Jovens dão a tendência, mulheres dão a decisão, netizens dão a paixão; juntos cobrem as três rotas por onde a influência viaja.
Regra: conte quem você convence, não quantos você alcança. Um conector que repassa vale mais que mil espectadores mudos.