CAPÍTULO 7: Marketing Humano e de Conteúdo
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Para atrair na Atração e responder na Arguição, a marca precisa de duas coisas que o anúncio não dá: parecer gente e ser útil de graça. Em vez de interromper, ela ganha o direito de ser ouvida.
Para atrair, a marca veste seis atributos humanos: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Marca com opiniões, empatia, defeitos charmosos e — acima de tudo — princípios à mostra gera o que polimento nenhum compra: confiança. A perfeita e sem rosto desperta menos afeto que a que tem alma e assume.
Modelo mental: marca com alma vence marca impecável. O cliente não se apaixona pelo que não tem cara.
Em vez de interromper, a marca oferece conteúdo útil que responde à Arguição do cliente — educa, ajuda, diverte. Quem já entregou algo valioso sobre o tema chega como aliado, não como vendedor, e por isso é convidado para a conversa em vez de ser bloqueado. A ordem é uma só: útil primeiro, venda depois.
Como aplicar: antes de pedir a compra, entregue algo que o cliente guardaria mesmo se nunca comprasse nada de você.
O conteúdo abastece o fator-F e a comunidade — a influência “Outros”, a que mais pesa na decisão de hoje. Mas o cliente conectado tem faro de cão: anúncio fantasiado de conteúdo é farejado e descartado no mesmo gesto. Só o que serve de verdade alimenta a conversa e volta como recomendação.
Sinal de alerta: se o “conteúdo” só funciona quando vende, ele não é conteúdo — é anúncio disfarçado, e queima a confiança que dizia construir.